CJ CheilJedang đặt mục tiêu doanh thu 1,5 nghìn tỷ won vào năm 2028, mở rộng thị trường Mỹ với thương hiệu Hetbahn

Kể từ khi ra mắt sản phẩm cơm đóng gói vô trùng đầu tiên của Hàn Quốc vào năm 1996, Hetbahn đã thống trị thị trường nội địa với khoảng 65% thị phần và trở thành danh từ đại diện cho cơm hâm lò vi sóng. Trái tim sản xuất của thương hiệu đặt tại CJ Blossom Campus ở Jincheon (tỉnh Bắc Chungcheong) – nhà máy chế biến thực phẩm lớn nhất Hàn Quốc với quy trình tự động hóa hoàn toàn từ chế biến, đóng gói, lưu kho cho đến vận chuyển đường sắt ngầm. Cùng với nhà máy tại Busan, tổng sản lượng của Hetbahn đạt khoảng 700 triệu hộp mỗi năm.

Công nghệ cốt lõi giúp Hetbahn bảo quản được 9 tháng ở nhiệt độ thường mà hoàn toàn không sử dụng chất bảo quản nằm ở quy trình vô trùng nghiêm ngặt. Bà Oh Ye-jin, Chuyên gia trưởng R&D của CJ CheilJedang, cho biết CJ là nhà sản xuất duy nhất tại Hàn Quốc sở hữu hệ thống xay xát riêng, thực hiện nguyên tắc 'xay xát trong ngày' trước khi nấu qua 8 công đoạn khép kín. Phòng sạch đóng gói của nhà máy đạt tiêu chuẩn khắt khe như nhà máy bán dẫn với dưới 100 hạt bụi/foot vuông (so với 20.000 hạt trong không khí thông thường), kết hợp màng bao bì đa lớp ngăn oxy tuyệt đối.

*"Chúng tôi nhập khẩu cùng dây chuyền và thiết bị, nhưng bí quyết độc quyền của chúng tôi đã tinh chỉnh nó đến mức đối thủ không thể sánh kịp; quy trình vô trùng này vẫn là công nghệ sản xuất mà các đối thủ không thể bắt chước." - Oh Ye-jin, Chuyên gia R&D CJ CheilJedang*

Hiện diện tại hơn 60 quốc gia, doanh số bán hàng ở nước ngoài của Hetbahn đã tăng trưởng trung bình 30% mỗi năm trong 5 năm qua, nâng tỷ trọng đóng góp từ 8% năm 2021 lên 15% vào năm ngoái. Giám đốc Tiếp thị Toàn cầu (CMO) Kim Jin dự báo tỷ trọng thị trường quốc tế sẽ nhanh chóng vượt 20% và chạm mốc 25% vào năm 2028, đưa tổng doanh thu cán mốc 1,5 nghìn tỷ won.

Hoa Kỳ tiếp tục là thị trường chiến lược số một của thương hiệu (được kinh doanh dưới nhãn hiệu Bibigo), hiện chiếm khoảng 12% thị phần tại đây sau thương hiệu dẫn đầu Ben's Original (45%). Người tiêu dùng Mỹ đã nhanh chóng nhận diện được chất lượng vượt trội của hạt cơm dẻo đóng gói vô trùng so với dạng cơm túi pouch truyền thống tại bản địa. Sau Mỹ, thị trường châu Âu là mục tiêu tiếp theo, trong khi Đông Nam Á sẽ được mở rộng khi thị trường thực phẩm chế biến sẵn phát triển sâu rộng hơn.

Chiến lược vươn ra biển lớn của CJ diễn ra trong bối cảnh mức tiêu thụ gạo nội địa tại Hàn Quốc sụt giảm liên tục, đặc biệt là ở nhóm người tiêu dùng trẻ tuổi, kết hợp sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ giá rẻ. Để duy trì vị thế dẫn dắt ngành, CJ không chỉ cạnh tranh thị phần mà tập trung mở rộng toàn bộ quy mô ngành hàng thông qua việc đổi mới sản phẩm liên tục.

Hetbahn đã phát triển danh mục từ cơm trắng sang cơm ngũ cốc, cơm nấu niêu (pot-cooked rice) sử dụng công nghệ khử trùng chân không giữ trọn kết cấu nguyên liệu, cháo, cơm ly và kem gelato gạo. Hướng đi mới nhất của bộ phận R&D là thiết kế dinh dưỡng: bổ sung protein, chất xơ và ứng dụng công nghệ tái tạo hạt gạo để giảm thiểu carbohydrate và calo, đồng thời tung ra các dòng sản phẩm bắt trend như cơm vị matcha hay cơm dầu tía tô.