Bài toán khó của các gã khổng lồ bán lẻ
Walmart và Amazon không chỉ là những nhà bán lẻ hàng đầu mà còn là hai doanh nghiệp quảng cáo bán lẻ lớn nhất thế giới, cùng nắm khoảng 88% thị phần trong tổng chi tiêu quảng cáo bán lẻ ước tính 74,4 tỷ USD tại Mỹ, theo dự báo của Emarketer. Mô hình này dựa trên việc các thương hiệu trả tiền để sản phẩm được ưu tiên hiển thị trên website và ứng dụng của nhà bán lẻ.
Tuy nhiên, các tác tử AI có thể nghiên cứu và mua sản phẩm thay người tiêu dùng, như công cụ Muse vừa ra mắt của Meta, có nguy cơ làm xói mòn mô hình kinh doanh này. Các nhà nghiên cứu của Morgan Stanley dự báo hồi tháng 7 rằng các tác tử như vậy có thể chiếm 10% đến 20% chi tiêu thương mại điện tử tại Mỹ vào năm 2030.
Hai cách tiếp cận trái ngược
Amazon và Walmart đang đi theo hai hướng rất khác nhau trước làn sóng mua sắm qua tác tử AI:
- Amazon chặn Muse từ tháng 9, cho rằng công cụ này truy cập cửa hàng trực tuyến trái phép, thu thập và lưu trữ thông tin đăng nhập của khách hàng
- Amazon từng giành được lệnh chặn tác tử mua sắm Comet của Perplexity hồi tháng 3, nhưng Tòa phúc thẩm Khu vực 9 đã lật lại phán quyết vào tháng 8 và vụ kiện vẫn tiếp diễn
- Walmart chính thức hợp tác với công cụ tác tử của Meta
- Từ ngày 21/10, Walmart triển khai hạ tầng cho phép tác tử AI tạo hồ sơ liên kết với tài khoản người mua, cho phép người dùng duyệt từng giao dịch hoặc đặt hạn mức chi tiêu
CEO Amazon Andy Jassy cho biết tuần trước rằng các tác tử bên thứ ba chưa tạo ra tác động đáng kể đến mảng quảng cáo. Tuy nhiên, doanh thu quảng cáo quý III của Amazon chỉ tăng 11%, mức tăng chậm nhất gần bốn năm.
Với Walmart, quảng cáo cùng mảng thành viên và sàn thương mại đóng góp 45% mức tăng lợi nhuận hoạt động trong một quý gần đây.
Quảng cáo cho máy, không chỉ cho người
Theo giới chuyên gia, quảng cáo dành cho “bot” có thể ít dựa vào hình ảnh bắt mắt hay cảm xúc, mà tập trung vào dữ liệu sản phẩm cụ thể khớp với truy vấn của người dùng. Các tập đoàn như Procter & Gamble, Nestle và L’Oreal cho biết đang tìm cách làm cho thông tin sản phẩm dễ “tiêu hóa” với các tác tử AI. Năm nay, Walmart bắt đầu thử nghiệm quảng cáo trong chatbot mua sắm Sparky, tương tự cách Amazon tích hợp quảng cáo vào trợ lý Alexa for Shopping.
Chúng tôi không khuyên khách hàng thay đổi căn bản ngân sách quảng cáo bán lẻ chỉ trong một đêm, nhưng chúng tôi khuyên họ chuẩn bị cho cách việc khám phá và quyết định mua hàng có thể thay đổi.
Tiến hóa hay mối đe dọa sống còn?
Nhà phân tích Brett Husslein của Morningstar cho rằng đây là “một sự tiến hóa chứ không phải mối đe dọa sống còn” với quảng cáo bán lẻ. Emarketer dự báo các thương hiệu sẽ chi nhiều hơn 22,6% cho quảng cáo bán lẻ trong năm 2026 so với mức 60,7 tỷ USD năm ngoái. Ông Dan Marc, CEO nền tảng Footprints AI, dự đoán Amazon và Walmart sẽ ký hợp đồng quảng cáo nhiều năm với các khách hàng lớn nhất để giữ nguồn thu, đồng thời giảm giá nhiều hơn cho quảng cáo kỹ thuật số.
Mọi nhà bán lẻ đều cần suy nghĩ về cách tương tác với người tiêu dùng theo những cách mới.
Bà Katherine Black của Kearney thậm chí hình dung quảng cáo bán lẻ có thể tiến hóa thành một dạng “hệ thống đấu giá”, nơi các tác tử AI tìm kiếm sản phẩm theo mức giá người tiêu dùng mong muốn, còn nhà bán lẻ đặt ra mức giá trần và giá sàn.
