Khi giá vàng nổi sóng, Mejuri – thương hiệu trang sức từng xuất hiện trên người Taylor Swift – phải xoay chuyển từ chất liệu đến chuỗi cung ứng

Mejuri đã thấm đòn khi giá vàng chạm 3.000 USD mỗi troy ounce. Nhưng rồi vàng lên 4.000 USD, 5.000 USD và chưa dừng lại. Đợt biến động hoang dã đã đảo lộn cách nhiều nhà đầu tư nhìn nhận một tài sản vốn được xem là nơi cất giữ giá trị ổn định. Dù lãi suất và đồng USD tăng gần đây kéo giá vàng đi xuống, thị trường vẫn lên xuống thất thường: riêng năm nay đã có 42 phiên giá vàng kỳ hạn biến động hơn 100 USD trong ngày.

Tại Mejuri, những quyết định lớn trong phòng họp bỗng gắn chặt với số liệu lạm phát, chính sách của Washington, thậm chí cả tin tức về các băng nhóm vũ trang chuyển sang khai thác vàng. Giám đốc điều hành Noura Sakkijha gọi đó là một tình huống khẩn cấp.

Trước khi một chiếc vòng tennis hay nhẫn khắc dấu đến tay khách hàng, cả một mạng lưới toàn cầu phải vận hành chính xác. Các đối tác tinh luyện như Italpreziosi ở vùng Tuscany (Italy) biến vàng thô, trang sức cũ hay đồ điện tử phế thải thành kim loại dùng được; các nhà máy gia công từ Italy, Ấn Độ đến Thái Lan chế tác thành sản phẩm; đội ngũ thiết kế ở khu Tribeca, Manhattan, sáng tạo mẫu mới; còn bà Sakkijha điều hành mọi thứ từ Toronto.

Thuế quan khiến mạng lưới ấy rung chuyển. Đôi khuyên tai làm tại Ấn Độ không chỉ đắt hơn vì giá vàng mà còn chịu thuế nhập khẩu khi vào Mỹ. Việc Mỹ chấm dứt miễn thuế cho hàng dưới 800 USD khiến Mejuri không thể đưa trang sức sang Mỹ qua trung tâm hoàn tất đơn hàng ở Canada. Công ty chuyển sang xử lý nhiều đơn hơn tại một cơ sở ở bang Ohio và từ các cửa hàng ở Mỹ, đồng thời dịch chuyển sản xuất một số mẫu trong mạng lưới để giảm tác động của thuế.

Để giữ biên lợi nhuận, Mejuri đã thay đổi nhiều thứ cùng lúc:

Khách hàng trung thành, nguồn đóng góp khoảng 55% doanh thu hằng tháng, phần lớn vẫn gắn bó.

Nhưng không phải ai cũng vui vẻ: trên TikTok, một người dùng có khoảng 250.000 người theo dõi từng gọi mức tăng giá của một sợi dây chuyền vàng 14 cara là “quỷ quái”.

Trong một ngành thường bị gắn với lạm dụng lao động và tàn phá môi trường, Mejuri từng ưu tiên vàng tái chế, dù loại này đắt hơn từ 1% đến 7%. Nhưng những báo cáo về vàng bất hợp pháp lọt vào chuỗi cung ứng đã làm lung lay niềm tin của công ty.

Bà Holly McHugh, Phó chủ tịch phụ trách bền vững và tác động xã hội, cho biết tỷ lệ vàng tái chế đã giảm từ 96% xuống 90%, và công ty muốn dùng nhiều vàng mới khai thác hơn. Mejuri cũng đầu tư vào một doanh nghiệp thu hồi “vàng cá hồi” từ các mỏ bỏ hoang ở miền Tây Canada và Alaska để có nguồn kim loại truy xuất được.

Bà Sakkijha xuất thân trong gia đình có cha và ông nội làm nghề kim hoàn ở Jordan; bà học kỹ thuật, lấy bằng MBA tại Canada rồi cùng chồng là ông Majed Masad lập Mejuri năm 2015. Thương hiệu tập trung vào trang sức đeo hằng ngày, thường dưới 300 USD, bán thẳng tới khách hàng và lớn mạnh nhờ Instagram cùng làn sóng thương mại điện tử thời đại dịch. Công ty đã vượt qua lạm phát, vụ sụp đổ của ngân hàng chính Silicon Valley Bank và cú sốc thị trường kim cương sau khi Nga tấn công Ukraine – những thử thách mà giờ đây bà gọi là “chuyện nhỏ”.

Ông Masad không muốn chạy theo biến động ngắn hạn bằng những đợt giảm giá có thể sớm phải đảo ngược. Thay vào đó, Mejuri xây dựng lại toàn bộ cấu trúc giá, đầu tư vào trải nghiệm cửa hàng, công nghệ bán hàng trực tuyến, dịch vụ khách hàng và nhấn mạnh hơn vào thiết kế riêng biệt – trong bối cảnh khoảng cách giữa thương hiệu xa xỉ cho giới siêu giàu và phần còn lại của thị trường ngày càng nới rộng.